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Andrea Di Cesare

LAURA BRUZZANITI

“IL TRUCCO DELLA BELLEZZA – Creme, compresse e trattamenti: viaggio tra gli inganni pubblicitari”

pagg. 185

Nuovi Mondi, 2008

Euro 10,50

Recensione di Gian Luigi Falabrino

Giornalista specializzata nei diritti dei consumatori, nello studio dei consumi e della pubblicità, Laura Bruzzaniti ha dedicato questo libro a uno dei temi più controversi della comunicazione pubblicitaria, “il trucco della bellezza”, o come specifica il sottotitolo “Creme, compresse e trattamenti: viaggio tra gli inganni pubblicitari”. “I venditori di bellezza ce ne promettono di tutti i colori”, si legge nel risvolto di copertina; e infatti anche l’esperienza di chi scrive, per vent’anni nel Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria, coincide con la denuncia del libro. Il risvolto continua, giustamente: “Ogni anno sono moltissime le pubblicità di prodotti di bellezza giudicate ingannevoli, ma nessun giornale o programma televisivo c’informa”.

Sono relativamente pochi i casi nei quali il Giurì impone la pubblicazione della decisione negativa (la “sentenza”), e si riferiscono spesso a situazioni ripetitive, come un’aggravante; e, da parte loro, giornali e televisioni cercano di non parlare spontaneamente di questi o altri casi evidenti, per timore di pregiudicare i contratti pubblicitari. E’ vero, giornali e periodici sono in difficoltà, la loro pubblicità diminuisce con la crisi (nel primo semestre del 2009 i quotidiani hanno perduto il 22% degli introiti pubblicitari e i periodici il 29.4%) e perfino le televisioni – nello stesso periodo – hanno visto diminuire la pubblicità del 14 per cento. Ma il rispetto del consumatore dovrebbe essere prevalente, anche in questi casi.

Invece, “noi continuiamo a comprare anticellulite che non combattono la cellulite, creme antirughe che in realtà sono semplici creme idratanti, pastiglie per dimagrire che nel migliore dei casi non danno risultati e talvolta possono persino risultare nocive”.

La tesi dell’autrice, peraltro ben dimostrata, è che i venditori di bellezza hanno successo, qualunque cosa dicano, “perché ci vogliamo credere, perché la pubblicità si ammanta di scientificità o fa riferimento a test clinici o percentuali di efficacia, ci rassicura mostrando medici in camice bianco e persone soddisfatte dei risultati”. In sintesi, una lettura “difensiva”, utile a chi vuole capire certe realtà, superando il velo dell’illusione.

Gian Luigi Falabrino